Goed Genieten

Goed genieten. Dit is de kern van de nieuwe visie van Cloetta die zij vorig jaar samen met Fresh Forward heeft ontwikkeld. En goed genieten was het ook tijdens de tweede dag van de NIMA Marketing Week in DeFabrique in Utrecht. Bevlogen en vol passie vertelden Miriam Teoh-Wijers SMP, (Brand) Strategy Consultant bij Fresh Forward, en Maaike Maagdenberg, marketing directeur bij Cloetta, hoe het nastreven van een gezamenlijk verlangen ervoor heeft gezorgd dat Cloetta haar nieuwe visie van De Kracht van Goed Genieten heeft ontwikkeld.

Miriam opent de duo-presentatie en vertelt hoe Fresh Forward al jaren werkt vanuit de filosofie Business by Desire, werken vanuit verlangen. “We zijn ervan overtuigd dat als je werkt vanuit een gezamenlijk gecreëerd verlangen, dat dat mensen, merken en dus organisaties sterker maakt en je hiermee meer positieve impact kunt creëren.”

Plus voor consument en maatschappij

Maar hoe kunnen we keer op keer meer waarde creëren voor onze klanten? Steeds meer word je als merk afgerekend op de impact die je hebt op de maatschappij, zowel op sociaal als ecologisch gebied. Welke stappen kun je als merk maken? Ofwel, hoe kun je een blijvende, positieve impact voor je consument, klant en medewerkers creëren? Want pas op het moment dat je de plus kunt bewerkstelligen voor consument en maatschappij, pas dan kun je komen tot duurzame groei, tot Brand Impact.

Merken moeten dan ook vanuit hun identiteit kijken naar wat thema’s of maatschappelijke uitdagingen zijn waar zij een rol in kunnen spelen, waar zij hun verantwoordelijkheid kunnen pakken. Het moet passen en authentiek zijn.

Marketing van de toekomst gaat steeds meer over impact. Maar wat is impact?

Aan de hand van voorbeelden neemt Miriam de marketeers in de zaal mee in en legt uit hoe je met de zes onderdelen uit het Brand Impact Model het komende decennium impact kunt maken. Marketing in de toekomst gaat over:

  • Involvement
  • Mentality
  • Purpose
  • Authenticity
  • Challenge
  • Truth

Maaike nam de aanwezigen vervolgens mee in het proces dat Cloetta samen met Fresh Forward heeft doorlopen om te komen tot een frisse nieuwe visie, een aanscherping van de purpose die laat zien dat de merken van Cloetta ook de komende 100 jaar een positieve, relevante rol blijven spelen in de maatschappij.

Cloetta, in Nederland vooral bekend om de merken Red Band, Sportlife, King, Lonka en Venco, heeft een enorme portfolio aan merken snoep, drop, chocolade, kauwgom en pastilles, die zowel nationaal als internationaal op nummer 1- en 2-posities staan in de categorieën.

De waarde van Experience

Cloetta’s producten zijn ‘munchy moments’, wat staat voor alles wat je tussen de maaltijden door eet. En de lekkere en leuk uitziende producten toveren als vanzelf een glimlach op je gezicht. Maar is dat voldoende om relevante impact te maken?

“Met Fresh Forward hebben we een aantal belangrijke stappen doorlopen. Tijdens de ‘Box of Power’ stonden we stil bij het DNA van onze merken. Maar ook de volgende stap, ‘Experience’, was heel waardevol. Inspiratie haal je niet alleen maar uit nieuwsbrieven en events maar moet je vooral zelf ervaren, je moet het zelf voelen.”, aldus Maaike.


Avondvierdaagse met Venco Topdrop

Juist het in gesprek gaan met mensen met mooie anekdotes over hoe bijvoorbeeld het rolletje King een bijzondere rol heeft gespeeld in hun jeugd, of over herinneringen aan Venco Topdrop tijdens de avondvierdaagse. Maar ook de gesprekken met bedrijven die met een soortgelijk proces aan de slag zijn gegaan, waar ze tegenaan gelopen zijn, zowel positief als negatief, dát heeft het multidisciplinaire team – het ‘Dreamteam’ – van Cloetta geholpen om weer te durven dromen en verbeelden (Imagine). “De inspirerende verhalen over verbinding tussen generaties, dat er zoveel positiviteit en verbinding met onze merken tot stand gebracht werd, dat vergeet je in je dagdagelijkse werkzaamheden. We durfden weer te dromen over hoe we ook een positieve rol kunnen blijven spelen met onze merken in de toekomst.”

De frisse, nieuwe visie en purpose voor Cloetta luidt:

‘In een wereld die altijd aan staat, waar het allemaal draait om prestaties leveren, waar tijd en aandacht onder druk staan, daar geloven wij in de kracht van goed genieten.’

De heritage in Nederland, een merk als Venco bestaat al meer dan 135 jaar en Redband is al meer dan 90 jaar oud, is enorm krachtig. Deze merken zijn al generaties heel bekend, zijn vertrouwd en geven een emotie omdat het lokale merken zijn. Die kracht, het stuk positiviteit, en de glimlach uit de ‘munchy moments’, die kun je natuurlijk goed gebruiken.

Waar gaat ‘goed’ over?

Als je echt ‘goed’ wilt genieten in 2020 en daarna, dan moet je wel iets meer doen dan alleen maar een lekker product brengen. Dan moet je nadenken over wat je kunt doen om de kracht van de merken ook voor mens en maatschappij in te zetten. Om te genieten – de coronatijd heeft het wel benadrukt – heb je af en toe een momentje nodig om te ontspannen en te ontsnappen. De merken van Cloetta kunnen daar een mooie rol in spelen om deze ‘munchy moments’ te verrijken.

Cloetta heeft de visie doorvertaald naar alle grote key-merken en Maaike licht Redband eruit als voorbeeld.

‘Redband, met pret krijg je meer gedaan’

We kennen Redband allemaal wel van de bekende tune: ‘Redband, als je voor pret bent’. Redband gaat over uitbundig zijn, over plezier hebben. In deze tijd, waarin er een hoop aan de hand is, kun je natuurlijk niet altijd maar uitbundig zijn en plezier maken. Maar wat is het effect van pret, waarom is pret zo belangrijk? En daar voelde Maaike echt het ‘verlangen’ uit de Fresh Forward-stappen. Met pret kun je heel veel dingen gedaan krijgen. Zelfs wetenschappelijk is bewezen dat lachen zorgt voor minder stress. Of dat een grapje voor ontspanning zorgt en een discussie makkelijker wordt opgelost. Er zit dus echt een NUT aan pret.

Laten zien dat je het echt meent

Volgende stap is om te laten zien dat je datgene waar je zo prachtig over vertelt, ook echt meent. Daar staat Cloetta nog aan het begin van de reis. Natuurlijk biedt de portfolio inmiddels keuze uit minder suiker, suikervrij, en speelt het bedrijf een voortrekkersrol in de categorie met het preventieakkoord om daarmee transparantie te brengen, en zijn de verpakkingen 100% recyclebaar. En om te laten zien dat ‘je met pret meer gedaan krijgt’ heeft Redband de familieloop in Breda omarmt; samen met je gezin meedoen aan een hardloopwedstrijd, warming-up op een springkussen, dat is pas echt pret.

Maatschappelijk

Maar pret is helaas niet voor iedereen vanzelfsprekend. Redband ondersteunt Stichting Nationaal Fonds Kinderhulp om ervoor te zorgen dat 5.000 gezinnen die in armoede leven, een zomerpretpakket krijgen. Heel trots is Cloetta dan ook dat ze de sterkte van een merk hebben kunnen inzetten om hier een bijdrage aan te kunnen leveren.

Nog maar aan het begin

Natuurlijk geeft dit alles Cloetta het gevoel dat ze een heel rijk domein te pakken hebben, maar ze staan nog maar aan het begin. Gelukkig kunnen er nog hele mooie dingen gedaan worden met de kracht van het merk.

Maaike en Miriam sluiten af met drie dingen die zij de aanwezige marketeers willen meegeven:

  • Durf je VERLANGEN te versterken
  • Zet je verlangen om in TRUTH
  • En BEGIN ‘we are on a mission’

Door: Renata van der Teems, 8 september 2020