(en wat organisaties nú te doen staat)
Ik was dit jaar weer op SXSW in Austin, Texas. South by Southwest (kortweg SXSW) is een jaarlijks festival waar technologie, creativiteit, cultuur en maatschappij samenkomen. Met ruim 300.000 bezoekers uit alle hoeken van de wereld is het dé ontmoetingsplek voor makers, denkers, wetenschappers, beleidsmakers én bedrijven.
Voor het bedrijfsleven is SXSW razend relevant. Niet omdat je er de nieuwste gadgets ziet, maar omdat je er de tijdgeest voelt. Je hoort er hoe technologie onze samenleving verandert en wat dat betekent voor organisaties, leiderschap en strategie. Het programma heeft grote indruk op me gemaakt. De signalen zijn glashelder: we staan op een belangrijk moment in de tijd. Een tijd die om verantwoordelijkheid en actie vraagt van ons allemaal, zowel in termen van urgentie als van kansen.
Laat ik beginnen met dit: technologie brengt ongelooflijk veel moois. Van medische doorbraken tot klimaattechnologie, van nieuwe manieren van leren tot digitale kunst die mensen verbindt. Zo was ik bijvoorbeeld bij de sessie over de 10 Breakthrough Technologies van MIT Technology Review. Daar kwam voorbij hoe AI wordt ingezet voor vroegtijdige kankerdiagnose, hoe biotechnologie nieuwe behandelingen mogelijk maakt, en hoe open energie-innovaties bijdragen aan een duurzamere toekomst.
Ook trendwatcher Amy Webb deelde indringende voorbeelden van technologische vooruitgang. Ze sprak over AI-systemen die zich aanpassen aan onze leerstijlen, waardoor gepersonaliseerd onderwijs toegankelijker wordt dan ooit. Ze schetste hoe sensortechnologie wordt ingezet om ecosystemen te herstellen en hoe biotechnologie precisiegeneeskunde mogelijk maakt; behandelingen afgestemd op het DNA van de patiënt. Innovaties die niet alleen slim zijn, maar ook betekenisvol, als we ze goed weten te richten.
Maar tegelijkertijd – en dat is waar SXSW in mijn ogen zo krachtig in is – werd ook duidelijk dat diezelfde technologie enorme uitdagingen met zich meebrengt. En dat roept een urgente vraag op: hoe zorgen we ervoor dat technologie de mens dient, en niet andersom?
Vier grote uitdagingen die we niet kunnen negeren
SXSW voelde dit jaar meer dan ooit als een reality check. Technologie ontwikkelt zich sneller dan ooit en het neemt steeds meer de macht over van de mens. AI bepaalt bijvoorbeeld nú al wie toegang krijgt tot werk, zorg of een hypotheek. Vaak zonder dat we begrijpen hóé die keuzes worden gemaakt. Transparantie ontbreekt, wetgeving en regels hollen erachteraan. En vertrouwen brokkelt af.
Daarnaast groeit de maatschappelijke frictie. Deepfakes, social media en online bubbels versterken polarisatie. Algoritmes bepalen wat we zien, wat we geloven en wie we zijn. Wat ooit bedoeld was om te verbinden, splijt nu hele gemeenschappen. Dit is overigens geen ‘Amerikaans probleem’; dit speelt ook hier, vandaag, op straat en binnen organisaties en het bedrijfsleven.
De impact op werk en leren is minstens zo groot. Waar je vroeger een vak leerde en daar decennia op kon teren, is de houdbaarheid van skills nu soms nog maar 2,5 jaar. Een cultuur van continu ontwikkelen en een mindset van weerbaarheid worden kritische succesfactoren. En dat vraagt nogal wat van hoe we werken, opleiden, organiseren, beoordelen en leidinggeven.
En dan is er nog de sluimerende identiteitsvraag. Waar eindigt de mens en waar begint de machine? Baby’s die geboren kunnen worden zonder dat daar een man en een vrouw aan te pas komen, AI-compagnons, genetische modificatie, ‘geoptimaliseerde’ lichamen, computers gemaakt van menselijke hersencellen… de grens tussen echt en aangepast vervaagt. Wat maakt ons dan nog mens?
Vier kansen die perspectief bieden
Tegenover ‘het geweld’ van technologische versnelling, stond op SXSW ook een tegenkracht centraal. Niet als stil verzet, maar als opkomende beweging.
Allereerst groeit het besef dat technologie veel meer sturing nodig heeft. Niet achteraf, maar vóóraf. Er klonken stevige pleidooien voor regulering, publieke waarden en digitale soevereiniteit. Denk aan AI-wetgeving en transparante algoritmes. Een handvol grote techbazen heeft nu alle macht; en de roep om die macht beter te verdelen wordt steeds luider.
Daarnaast ontstaan er nieuwe, decentrale systemen waarin de gebruiker weer centraal staat en sociaal contact het hoofddoel is in plaats van winst. Platforms zoals Signal en Bluesky kiezen radicaal voor openheid, privacy en autonomie. Geen advertenties, geen verborgen sturing, geen machtsconcentratie, maar technologie als gereedschap voor gemeenschappen. Het laat zien dat het technologie ook anders kan: eerlijker, veiliger en mensgerichter.
Maar misschien wel de meest belangijke tegenkracht? Die komt van echte gesprekken, gedeelde ervaringen, fysieke nabijheid. Opvallend veel sessies gingen juist over het grote belang van menselijke interactie in een digitale wereld. Ik woonde tal van inspirerende sessies bij over burgerberaden, nieuwe democratische experimenten, community building en initiatieven die vertrouwen herstellen. Technologie kan verbinden, maar daarvoor is menselijke nabijheid onmisbaar.
En tot slot: verhalen. Verhalen maken zichtbaar wat abstract blijft. Ze raken, ontroeren, schuren. Op SXSW zagen we hoe human-centric storytelling organisaties helpt om empathie, betekenis, waarden en visie terug te brengen in communicatie en strategie. Geen campagnes, maar echte verhalen. Geen slogans, maar gedeelde ervaringen.
En ja, we weten het allemaal: menselijkheid doet ertoe. In organisaties, in leiderschap, in hoe we met elkaar omgaan. Maar wat SXSW dit jaar liet zien, is hoe urgent en tegelijkertijd ondergewaardeerd menselijkheid is geworden en hoe weinig we er eigenlijk maar op inzetten. Juist nu technologie alles sneller, efficiënter en slimmer maakt, groeit het belang van wat niet te automatiseren valt: empathie, vertrouwen, verbinding. Het gekke is: iedereen erkent het belang van menselijkheid, maar toch lopen we er collectief mijlenver op achter. SXSW hield die spiegel voor. En stelde de vraag: durven we het menselijke centraal te stellen?
Wat dit betekent voor organisaties?
We hoeven dus niet terug in de tijd, of technologie alleen maar te wantrouwen. Wat we wél nodig lijken te hebben, is meer balans. Dat betekent: investeren in menselijkheid én regie. In systemen die publieke waarde bewaken en in leiderschap dat technologie niet alleen technisch, maar ook maatschappelijk stuurt. SXSW liet zien dat dat kan. Maar het vraagt keuzes. Richting. Moed.
Vier belangrijke inzichten voor organisaties:
1. Technologie is niet alleen een operationeel vraagstuk
Het is een cultuur- en leiderschapsvraagstuk. Organisaties moeten kiezen: willen we systemen die ons efficiënter maken, of systemen die ons menselijker maken?
2. De ‘skill flux’ vraagt om nieuwe manieren van organiseren
Denk minder in functies, meer in vaardigheden, leervermogen en aanpassingskracht. Werken wordt vloeibaar, leren wordt structureel.
3. In een wereld vol wantrouwen en desinformatie wordt authenticiteit een onderscheidende kracht
Menselijkheid, transparantie en inclusie zijn geen ‘soft skills’, maar strategische waarden.
4. Neem verhalen serieus
Niet als marketingtool, maar als strategisch kompas. Verhalen maken zichtbaar wie je bent, waar je voor staat en waarom dat ertoe doet. Mensen verbinden zich niet met merken, maar met mensen. Dáármee bouw je geloofwaardigheid en betekenis op.
De tijd van vrijblijvendheid is voorbij
Wie als organisatie geen bewuste keuzes maakt over technologie, verliest steeds meer grip: op systemen, op medewerkers, op klanten, op de samenleving. Je raakt voorsprong kwijt, vertrouwen, verbinding. Dat raakt dus direct aan je toekomstbestendigheid. Maar het gaat ook over verantwoordelijkheid. Strategische en praktische keuzes. Kies je voor bijvoorbeeld techleveranciers die transparant zijn? Hanteer je Europese wetgeving als ondergrens? Gebruik je geen technologie waarvan je niet kunt uitleggen hoe het mensen beïnvloedt? Dit zijn geen technische details; dit zijn morele keuzes.
Tegelijk vraagt deze tijd iets anders én even fundamenteels: herinneren wat ons mens maakt.
Dat betekent ruimte creëren voor échte ontmoetingen; geen digitale check-ins, maar echte gesprekken en persoonlijke ontmoetingen. Het betekent dat je verhalen centraal durft te stellen, niet als marketing, maar als strategisch kompas. Dat leiders delen wat hen raakt en dat organisaties delen waar ze voor staan. Het betekent dat je empathie en zingeving niet wegzet als ‘soft’, maar als essentiële bouwstenen van cultuur.
