Storytelling in een tijd van onzekerheid: hoe merken harten raken en vertrouwen winnen
Op het tech- en cultuurfestival SXSW deelde filmmaker Cheryl Miller Houser (she/her) een krachtige les: écht mensgerichte storytelling kan zowel harten raken als verandering in gang zetten. In haar lezing ‘Human-Centered Storytelling: Driving Connection & Culture’, illustreerde Houser hoe verhalen die vertrekken vanuit empathie, kwetsbaarheid en verbeelding een revolutie kunnen ontketenen; van hervormingen in pleegzorg tot virale marketingcampagnes. ‘We verlangen er allemaal naar om gezien, gehoord en begrepen te worden. Dat is het grootste geschenk dat we kunnen ontvangen en geven,’ zei Houser. Die gedeelde menselijkheid is volgens haar de sleutel tot impactvolle verhalen in zowel de maatschappij als de marketing.
Dat storytelling juist nu zo krachtig resoneert, is geen toeval. We leven in een tijdperk van onzekerheid, waarin mensen houvast zoeken in echte, menselijke verhalen. In een wereld waar vertrouwen in instituties afneemt en technologie de grens tussen echt en nep vervaagt, wordt authentieke storytelling een middel om verbinding te herstellen.
Luisteren met een open hart
De eerste pijler van Houser’s aanpak is luisteren met een open hart. Als mensen zich echt gehoord voelen, durven ze hun volledige verhaal te delen, met alle emoties die daarbij horen. Houser illustreerde dit met een indringend voorbeeld uit de pleegzorg. In New Jersey werkt Christine Norbut Beyer, hoofd van de kinderbescherming, aan een ingrijpende hervorming van het pleegzorgsysteem. Beyer wil af van de reflex om kinderen zomaar bij hun families weg te halen; in plaats daarvan zet ze in op het ondersteunen van kwetsbare gezinnen. Om haar 6.600 medewerkers en het publiek mee te krijgen, maakte ze samen met Houser de documentaire ‘Truth to Transformation’. Daarin vertellen jongeren openhartig over hun leven in pleegzorg. ‘Omdat ik met een open hart luisterde, openden zij hun hart,’ vertelde Houser over het filmen met de jongeren. Het resultaat: een golf van empathie. ‘We herkennen onszelf in hen. Hun ervaringen worden de onze.’ Volgens Houser komt iedereen die Truth to Transformation ziet, weg met de overtuiging dat de hervormingen die Christine Beyer wil doorvoeren, urgent nodig zijn.
Empathisch luisteren werkt niet alleen in de non-profitwereld, maar ook voor bedrijven, stelde Houser. Ze wees op turnster Simone Biles, die tijdens de Olympische Spelen van Tokio (2021) de wereld schokte door zich terug te trekken om haar mentale gezondheid te beschermen. Waar critici haar uitmaakten voor ‘opgeefster’ of ‘nationale schande’, prezen anderen, zoals The New York Times bijvoorbeeld, haar moed om ‘haar mentale gezondheid voorop te stellen en pas daarna de verwachtingen van anderen’. Biles gaf wereldwijd een gezicht aan de worsteling met mentale druk, en maakte vele medestrijders zich minder alleen voelen.
Opvallend genoeg besloot sportdrankmerk Powerade, een sponsor van Biles, haar niet te laten vallen maar haar verhaal te omarmen. ‘Toen zij uitviel, vroegen media zich af of haar sponsors haar zouden droppen, dat is normaal als een atleet stopt met presteren. Powerade deed het tegenovergestelde,’ vertelde Houser. De marketeers daar ‘luisterden met een open hart’ en zagen Biles ‘in haar volledigheid als mens, niet alleen als prestatiemachine’. Die empathische benadering leidde direct tot een nieuwe campagne: ‘Pause is Power’.
Waar Powerade voorheen vooral zijn sportdrank als hydratatieproduct aanprees, staat het merk nu nadrukkelijk voor het mentaal welzijn van atleten en daagt het de win-at-all-cost-mentaliteit uit. In een ontroerende reclamespot rond de terugkeer van Biles op het sportpodium werd getoond hoe zelfs de grootste kampioen hulp nodig heeft en kracht haalt uit pauze en herstel. Het resultaat was goud waard: de spot met Biles werd door vakmedia verkozen tot meest ontroerende Olympische reclame. Belangrijker nog, Powerade gaf zijn slogan inhoud door daden bij het woord te voegen. Zo heeft het bedrijf inmiddels een clausule ingevoerd die gesponsorde atleten contractueel recht op een pauze geeft om aan hun mentale gezondheid te werken.
Deze mensgerichte aanpak sloeg aan bij het publiek én past bij de tijdgeest. ‘Ondanks een backlash tegen ‘purpose’ in advertising willen met name Gen Z en millennials nog steeds kopen van en werken bij bedrijven die hun waarden delen, mits ze actie zien en niet alleen praatjes,’ benadrukte Houser. En in een tijd waarin wantrouwen in instituties groeit, zoeken mensen houvast in echte, persoonlijke verhalen. Empathisch luisteren – zoals bij Truth to Transformation en de campagne rond Simone Biles – biedt niet alleen erkenning, maar helpt ook het vertrouwen in systemen en merken te herstellen.
Verhalen van strijd en triomf
De tweede storytelling-principle die Houser besprak, is het vertellen van verhalen van strijd en triomf. ‘Struggle and triumph is de beste manier om de aandacht van je publiek te grijpen én vast te houden,’ zei ze. Wetenschappers noemen dat narrative transportation: een goed opgebouwd verhaal zuigt de toeschouwer mee op reis. Hoe groter het doel en de obstakels, hoe sterker we met de hoofdpersoon meeleven. En als die uiteindelijk zijn doel bereikt, voelt het publiek zich geïnspireerd – en zelfs aangespoord om die emotie om te zetten in actie.
Een krachtig voorbeeld hiervan is Jeremy Renner, de Hollywood-acteur die op Nieuwjaarsdag 2023 een bijna fataal ongeluk kreeg. Een sneeuwschuiver van 6,5 ton reed over hem heen, waardoor hij 38 botten brak en artsen vreesden dat hij nooit meer zou lopen. Maar Renner vocht zich met pijn, therapie en doorzettingsvermogen terug. Op social media deelde hij stap voor stap zijn revalidatieproces, wat uitgroeide tot een inspirerend verhaal van veerkracht en herstel.
Die persoonlijke strijd bleef niet onopgemerkt bij hardloopschoenenmerk Brooks Running. Toen Renner begon te posten over zijn revalidatie, stuurde Brooks hem hardloopschoenen ter ondersteuning. Toen het merk in 2024 een gezicht moest kiezen voor zijn eerste wereldwijde campagne in 25 jaar, lag de keuze voor Renner voor de hand. In de video Love, Hope and Titanium zien we hem, tegen alle verwachtingen in, weer rennen. ‘Mijn dokter zei dat ik nooit meer zou lopen… maar vandaag kan ik het,’ zegt hij in de spot, terwijl hij over zijn oprijlaan jogt.
De campagne sloeg aan. De video bereikte een enorm publiek, genereerde veel betrokkenheid en werd bekroond met prijzen. Maar misschien nog belangrijker: het voelde authentiek. Brooks werd niet alleen gezien als een schoenenmerk, maar als een bondgenoot in iemands herstelproces. ‘Helpt jouw product de held zijn doel te bereiken, dan wordt het óók een held,’ benadrukte Houser. Dit patroon zien we overal terug: of het nu gaat om topsporters, acteurs of gewone mensen, verhalen van doorzettingsvermogen en overwinning spreken tot de verbeelding. Want juist in onzekere tijden zoeken we verhalen van doorzettingsvermogen en overwinning. Ze laten zien dat zelfs in tegenslag vooruitgang mogelijk is; een boodschap die vandaag de dag meer weerklank vindt dan ooit.
Dit onderstreept waarom strijd en triomf zulke krachtige bouwstenen zijn voor storytelling. ‘Strijd is zowel de last als de vreugde van mens-zijn, want daardoor leren we en ontdekken we waartoe we in staat zijn,’ zei Houser. Verhalen over doorzettingsvermogen en overwinning raken een snaar, omdat iedereen zich op de een of andere manier herkent in worsteling en groei. Juist daarom blijven ze hangen en inspireren ze tot actie.
Verbeelding als krachtbron
Het derde principe in Housers verhaal is verbeelding stimuleren. ‘Verbeeldingskracht drijft creativiteit, innovatie en ons vermogen om te hopen en te dromen,’ verklaarde ze. Houser liet zien hoe technologie en menselijke emotie hand in hand kunnen gaan in storytelling. ‘Sommigen vrezen dat AI het einde van onze menselijkheid betekent,’ merkte ze op. ‘Het volgende voorbeeld laat het tegendeel zien; hoe je AI kunt gebruiken om diep menselijke verhalen te vertellen.’
Op het scherm verscheen een reclamefilm van Volkswagen Brazilië, die in de zomer van 2023 een ware sensatie werd. De aanleiding: VW bestond 70 jaar in Brazilië en introduceerde daar zijn eerste elektrische model. Maar hoe verbind je zo’n futuristisch voertuig met decennia volksgeschiedenis? Volkswagen vond het antwoord in de muziek en de verbeelding van zijn publiek.
Met behulp van AI liet het automerk een droom van miljoenen Brazilianen uitkomen: een duet tussen de legendarische zangeres Elis Regina en haar dochter Maria Rita. Elis Regina, een van Braziliës grootste muzikale iconen, stierf in 1982 op 36-jarige leeftijd. Maria Rita was destijds pas vier; zij groeide later uit tot een achtvoudig Latin Grammy-winnaar. Jarenlang fantaseerden muziekliefhebbers hoe het zou klinken als moeder en dochter ooit samen zouden zingen. In de VW-spot gebeurt precies dat. Met AI werd Elis’ stem en beeld tot leven gewekt en samengebracht met een nieuwe opname van Maria Rita. Moeder en dochter zingen samen Elis’ klassieker Como nossos pais – toepasselijk een lied over verleden en toekomst – terwijl Elis in een klassieke Volkswagen T1-bus rijdt en Maria Rita in de nieuwe elektrische ID.Buzz.
‘Toen ik die spot voor het eerst zag, schoten de tranen in mijn ogen,’ gaf Houser toe. Ook Maria Rita zelf noemde het resultaat ‘een droom die uitkomt.’ De campagne sloeg in als een bom. Binnen enkele dagen behaalde de video meer dan 50 miljoen organische views en 2 miljard impressies. Zelfs de first lady van Brazilië deelde de clip met de boodschap dat hij haar tot tranen toe roerde.
Toch riep Volkswagen’s AI-stunt ook ethische vragen op. ‘AI-wederopstanding van Braziliaanse zangeres voor autoadvertentie wekt vreugde én ethische zorgen,’ kopte The Guardian treffend. Critici vroegen zich af of het verantwoord is een overleden artiest digitaal te ‘doen herleven’ zonder haar expliciete toestemming. In dit geval gaven de nabestaanden hun goedkeuring, maar de discussie blijft actueel.
De impact van AI in storytelling hangt af van de manier waarop het wordt ingezet. Wanneer technologie wordt gebruikt om een diep menselijk verhaal te versterken – zoals bij Volkswagen – kan het emotioneel raken en positieve betrokkenheid genereren. Maar als AI wordt ingezet op een manier die als manipulatief of onethisch wordt ervaren, kan het tegenovergesteld werken. AI-gedreven storytelling werkt alleen als het transparant en ethisch verantwoord is. Het verschil tussen een krachtig verhaal en misleiding ligt in hoe technologie wordt ingezet: verrijkt het de boodschap, of vervormt het de realiteit? Deze tweestrijd – tussen technologische vooruitgang en de behoefte aan echtheid – tekent de tijd waarin we leven. AI wordt omarmd als het menselijke verhalen verrijkt, maar roept weerstand op als het de grens tussen realiteit en illusie vervaagt. Merken die hierin de juiste balans vinden, kunnen een diepe emotionele snaar raken.
Houser benadrukte dat het niet om de technologie zelf draait, maar om de creatieve visie erachter. ‘Je kunt de magie van AI benutten om uitzonderlijk menselijke verhalen te vertellen, als je begint bij verbeelding en AI slechts gebruikt om die verbeelding tot leven te wekken.’
Een toekomst vol verhalen
Aan het einde van de sessie keerde Houser terug naar het grotere plaatje. Storytelling mag dan een marketingtool zijn, in essentie gaat het om menselijke vooruitgang. ‘Wat voor toekomst willen wij creëren?’ vroeg ze retorisch aan het publiek. Merken, non-profits, overheidsinstanties; ‘het zijn niets meer dan organisaties geleid door mensen zoals wij,’ benadrukte ze. En mensen hebben van nature de kracht om zich een betere realiteit voor te stellen en die vervolgens waar te maken. Houser spoorde iedereen in de zaal aan die kracht te benutten: ‘Luister met een open hart – naar jezelf, naar anderen, naar de wereld om je heen. Gebruik vervolgens je verbeelding om een visie te schetsen, iets groots met hoge inzet… en ga op pad in je eigen verhaal van strijd en triomf. Is je doel maar groot genoeg, dan zul je fouten maken, je zult soms falen, en dat is oké ‘, klonk het inspirerend.
In Houser’s ogen is dát de weg naar betekenisvolle vooruitgang: wanneer we als mensen onze empathie, veerkracht en verbeelding inzetten, kunnen we samen een toekomst scheppen ‘waarin wij én onze planeet kunnen floreren’. Die oproep kreeg de SXSW-zaal muisstil, om vervolgens in een daverend applaus los te barsten. Mensgerichte storytelling had zijn punt bewezen: het weet te ontroeren, te verbinden, en mensen in beweging te krijgen, of het nu gaat om een pleegzorgrevolutie of een nieuwe paar hardloopschoenen. En misschien is menselijkheid precies wat de wereld vandaag nodig heeft ;-)
Door Niels Hansen, Tijdgeest expert | Futuroloog | Keynote speaker
Austin (USA), 13 maart 2025
