Trendrapport ‘De vermenselijking van merken’

De shift naar vertrouwen en verbinding

Het 16e Trendrapport dat jaarlijks in opdracht van Platform Innovatie in Marketing wordt gepubliceerd, stond centraal tijdens het PIM Trend Fest 2021. Dit event, dat vorige week donderdag plaatsvond, was deze keer anders dan anders. Enerzijds omdat het een online event was, dat werd uitgezonden vanuit de Fresh Forward studiolounge in het Service Station in Hilversum. Anderzijds omdat er niet een jaar, maar een decennium vooruit werd geblikt. De schrijvers van deze vooruitblik zijn Niels Hansen van LUNAR Institute en Miriam Teoh-Wijers SMP en Matt van der Poel RM van Fresh Forward. 

Stevige boodschap
Tijdens het event kregen marketeers een stevige boodschap mee. De maatschappij staat op een kantelpunt. Angst en onzekerheid zullen het komende decennium domineren. Dat betekent dat merken aan de slag moeten om de verbinding met mensen te behouden en te versterken. En om vertrouwen op te bouwen. Zes trends bieden daarbij houvast: samen sterk, naturiteit, escapisme, strijdlust, kwaliteit en aandacht. 

Kantelpunt 
De inzichten zijn gebaseerd op het Futurise®-trendmodel, ontwikkeld op basis van ruim 30 jaar wetenschappelijk onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Gent. Miriam Teoh-Wijers: “Futurise® geeft diepgaand inzicht in maatschappelijk gedrag, duidt de trends daarin en koppelt deze aan kansen voor merken en organisaties. Opvallend is de cyclus van vijftig jaar die steeds loopt van zelfvertrouwen naar angst en terug. Zaten we in de jaren ‘90 en ‘00 nog volop in een periode van zelfvertrouwen, inmiddels slaat de mentale gesteldheid van de maatschappij om naar angst en onzekerheid. Een vergelijkbare omslag zagen we tijdens de overgang van de jaren ‘60 naar de jaren ‘70: een open samenleving met kenmerken zoals optimisme, creativiteit een anti-autoriteit veranderde in een maatschappij die wat meer ingetogen werd en minder vrij.” 

Niels Hansen: “Mensen zoeken nu naar merken die hen helpen bij het compenseren en reduceren van dat onbewuste gevoel van onzekerheid en angst. Toekomstgerichte merken worden menselijker, empathischer en verantwoordelijker, en zijn meer gericht op verbinding en vertrouwen. Wij hebben die fundamentele ontwikkeling uitgewerkt in zes dominante thema’s voor dit decennium. Ook laten we met voorbeelden uit binnen- en buitenland zien hoe organisaties daarop in kunnen spelen.” 

Samen sterk 
Onze open samenleving zoals we die sinds de jaren ’90 kennen, transformeert naar een maatschappij die angstiger is en minder vrij. De mens is van nature een sociaal dier, maar zodra angst en onzekerheid toenemen, zoeken mensen bescherming en veiligheid. Samen zijn draait niet meer om het ‘hoe-meer-zielen-hoe-meer-vreugde’-principe. Men heeft veel meer behoefte aan geborgenheid en intimiteit. 

Naturiteit 
Naturiteit is een nieuwe term die refereert aan de natuur. De natuur zoals flora en fauna, waarbij een ontwikkeling gaande is dat mensen de natuur steeds meer gaan opzoeken en naar binnen halen. Maar de natuur komt ook steeds meer onder druk te staan en men beseft dat veranderingen nodig zijn om de aarde leefbaar te houden. Naturiteit gaat ook over het herontdekken van de natuur als inspiratiebron en leren van 3,8 miljard jaar leven op aarde. Het staat tevens voor de bovennatuurlijke mogelijkheden voor mensen wanneer de eigen natuur – dus ook het menselijk lichaam – verrijkt wordt met technologie.

Escapisme 
In een wereld die altijd ‘aan’ staat, waarin sociale spanningen toenemen, er (gewelddadige) protesten plaatsvinden, het consumentenvertrouwen daalt en mensen alles graag zo goed mogelijk willen doen, neemt de druk en de spanning alsmaar verder toe. De coronapandemie doet daar nog een schepje bovenop. Deze context versterkt de angst en onzekerheid. Die onbewuste gevoelens activeren een mentaal verdedigingsmechanisme in het menselijk brein. Angst kan een bepaalde verlammende werking hebben op mensen, maar kan mensen juist ook strijdbaar maken. Een andere voor de hand liggende manier voor mensen om zich van angst en onzekerheid te ontdoen is om ervan weg te vluchten: escapisme. 

Strijdlust 
Uit onderzoek dat LUNAR Institute in augustus 2020 uitvoerde in samenwerking met Motivaction, blijkt dat maar liefst de helft van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven te weinig verantwoordelijkheid neemt voor het aanpakken van de huidige maatschappelijke issues en uitdagingen. Dat past heel erg in de tijdsgeest. Enerzijds eist de massa namelijk steeds meer verantwoordelijkheid van overheden, organisaties en merken. Anderzijds stijgt ook het aantal mensen en bedrijven dat hun nek uitsteekt voor een betere wereld. Deze ontwikkeling brengt een strijdlustige dynamiek op gang. 

Kwaliteit 
In de neergaande golf compenseren mensen hun onbewuste angst en onzekerheid door te zoeken naar controle en houvast. Dit heeft ook effect op de wijze waarop men kwaliteit beoordeelt. Betekent dit dat kwaliteit in het vorige decennium – een periode in de piek van zelfvertrouwen – niet belangrijk was? Zeker wel, maar op een andere manier. Mensen nemen geen genoegen meer met mooie marketingverhalen en storytelling alleen. Centraal staat de vraag in hoeverre het zekerheid biedt. 

Aandacht 
De strijd om aandacht is enorm en neemt alsmaar verder toe. We leven in een tijd waarin er meer content wordt geproduceerd en gedeeld dan dat het menselijk vermogen kan verwerken. Zo groeide de digitale mediaconsumptie in de Verenigde Staten de afgelopen jaren bijvoorbeeld met 4%, terwijl het aanbod in dezelfde periode steeg met 46%. Men kan het gewoon niet meer bijhouden. Deze ontwikkeling – die ook wel contentshock wordt genoemd – stelt merken voor een grote uitdaging: hoe krijg je in de toekomst nog de aandacht van je doelgroep? 

Impact maken door vertrouwen, verbinding en verantwoordelijkheid 
Yvonne Nassar, voorzitter van PIM: “Dit decennium biedt enorme kansen voor organisaties en hun merken. Het Trendrapport helpt marketeers om de behoeften en verlangens van mensen te duiden en hier gericht op in te spelen. Met voorbeelden vanuit China tot hier in Nederland, biedt het rapport grensoverschrijdende handvatten om voorop te lopen. Ik hoop dat marketeers zich door dit rapport voor hun merken laten inspireren om betekenisvolle impact te blijven maken.” 

PIM Trendrapport 2021
Aan de hand van de 6 toekomstthema’s wordt de ontwikkeling naar vertrouwen en verbinding en de vermenselijking van merken beschreven. Alle thema’s worden uitgebreid behandeld en per thema wordt het perspectief voor merken en marketeers geschetst, inclusief inspirerende praktijkcases uit binnen- en buitenland om de vertaalslag naar de praktijk te kunnen maken.


Podcast
Het Trendrapport (zowel in het NL als in het Engels) kan ook worden gedownload vanaf onze website Futurise.online. Op deze site vind je ook alle informatie en cases over het Futurise®-trendmodel. Ook is het rapport beschikbaar als podcast.