Marketing vanuit het hart

Marketeers hebben in feite een heel simpele taak: zorgen dat mensen verliefd worden op je ‘merk’: product, dienst, winkelformule, stad, etc. En zorgen dat ze er vervolgens van gaan houden. Toch zien we de liefde voor merken afnemen. Er vindt een noodgedwongen sanering van merken plaats en deze ontwikkeling is nog niet ten einde. Er zijn namelijk nog heel wat zombimerken: merken die eigenlijk al dood zijn, maar het zelf nog niet weten of niet willen weten. De consument is namelijk niet meer bereid om die ‘brandtax’ te betalen, wat wel blijkt uit het feit dat veel A-merken bijna continu in de aanbieding zijn.

Hoe hebben we dit kunnen laten gebeuren? Mijns inziens doordat we dashboardmarketing zijn gaan bedrijven. De KPI’s vertellen ons wat we moeten doen, waarbij het vooral gaat om het veilig stellen van de bottom line. Budget cutting is aan de orde van de dag en het investeren in onze merken, onder andere middels innovaties, staat op een steeds lager pitje. De ratio regeert bij de boekhoudmarketeers. Op basis van GP’s bepalen we de inzet van middelen. Om vervolgens van de ‘brandtax’ die mensen betalen onder andere commercials te maken. Commercials waarin we mooie verhalen vertellen. Want we zijn massaal gegaan voor storytelling. Maar wat een bagger zien en horen we elke dag weer voorbijkomen. Het is duidelijk dat de consument ons niet meer gelooft, maar geloven we het zelf nog wel als marketeers?

Waar is dat heilige merkenvuur gebleven? Marketeers die geloven in hun merken en houden van hun merken? Die vanuit liefde en bevlogenheid bouwen aan de business. Bring back the love in business! Ik zou het wel van de daken willen schreeuwen, want dat is wat we nodig hebben. Werken vanuit verlangen in plaats van vanuit controle. Het verlangen om ook echt van betekenis te zijn voor mens en maatschappij. Hoe kan ik als marketeer bijdragen aan een gelukkiger leven voor mensen? Wat kan ik doen om te bouwen aan een betere wereld?

Geen storytelling, maar storydoing. Dat is de taak waar we als marketeers nu voor staan. Komen met innovaties die echte relevantie hebben voor mensen. Producten, diensten, ervaringen en zelfs transformaties waar mensen weer verliefd op worden en van gaan houden. Het gaat niet meer om verschillend zijn van andere merken, maar om het verschil maken voor mens en maatschappij. Dit doe je niet vanuit het hoofd, maar vanuit het hart!

Door Matt van der Poel. Bovenstaand artikel is eind maart 2017 gepubliceerd in het Tijdschrift voor Marketing